par Tess McClure in Christchurch

Les diamants sont depuis longtemps redevables au génie du marketing. Jusque dans les années 1940, ils n'étaient pas un choix populaire pour les bagues de fiançailles. Puis, en 1947, un coup d'éclat : la campagne de De Beers "A Diamond is Forever" ("Un diamant est éternel"). Le slogan fait mouche. Le marché s'est transformé. Aujourd'hui, les bagues de fiançailles en diamant sont omniprésentes et font des clins d'œil dans les vitrines des bijoutiers haut de gamme.

Au début de l'année, les relations publiques autour du diamant ont connu un nouveau coup d'éclat. Pandora, le plus grand détaillant de bijoux au monde, a annoncé qu'il passerait entièrement aux diamants fabriqués en laboratoire. Cette annonce, qualifiée de "prise de position éthique contre les diamants d'extraction", a fait la une des journaux du monde entier.

Pandora n'est pas la seule. En 2020, De Beers a investi dans une ligne de diamants cultivés en laboratoire, lançant une installation capable de produire jusqu'à 400 000 diamants par an. D'autres détaillants vantent leurs pierres de laboratoire comme étant "" ou "un choix éthique". Il s'agit d'une résolution nette pour une industrie assombrie par des rapports d'exploitation, habilement conçue pour les consommateurs du millénaire soucieux de l'éthique de la consommation.

Les bijoux Pandora à la Semaine de la mode de New York.
Bijoux Pandora à la Semaine de la mode de New York. Photographie : Gustavo Caballero/Getty Images
Mais la réalité, selon les experts et les travailleurs, est plus compliquée. Le passage massif à des pierres précieuses fabriquées en laboratoire peut présenter des avantages sur le plan de l'environnement et soulager les entreprises des risques liés à leur réputation. Mais cela pourrait priver de leurs droits les communautés pour lesquelles les consommateurs s'inquiètent, et ce à un moment où les pierres précieuses traçables et extraites dans le respect de l'éthique sont plus accessibles que jamais.

Quelque chose ne va pas
"Si vous commencez à produire des diamants en laboratoire, vous ne supprimez pas seulement un emploi, mais vous fermez aussi des communautés et des pays", déclare Urica Primus. "Comment les mineurs survivront-ils, comment assureront-ils leur subsistance, leurs moyens de subsistance, leurs familles ?

Primus, 30 ans, vient d'une famille de mineurs de Guyane. L'un des pays les plus pauvres d'Amérique du Sud, la Guyane a toujours alimenté les profits à l'étranger. Les propriétaires d'esclaves britanniques se sont enrichis grâce à l'esclavage guyanais. Les ressources naturelles - or, diamants, minéraux, pétrole et gaz - sont le principal produit d'exportation du pays, dont 18 % de la population dépendent pour leur emploi.

Après avoir aidé pendant des années sa famille à exploiter des mines, Mme Primus a commencé à extraire de l'or à partir de son propre puits à petite échelle à Tamakay, une région d'extraction d'or et de diamants, à l'âge de 18 ans. Elle est aujourd'hui présidente de la Guyana Women Miners Organisation.

L'exploitation minière à petite échelle est un travail difficile, en particulier pour les femmes. De nombreuses mines sont extrêmement isolées, dans des zones que Primus qualifie de "brousse à l'état brut - juste de la jungle et des arbres". Les mineurs vivent avec les risques d'attaque et de vol à main armée, et les femmes avec des risques supplémentaires d'agression sexuelle. Pendant la saison des pluies, certaines mines risquent de s'effondrer et de tuer les mineurs qui s'y trouvent. Mais l'exploitation minière est aussi une source cruciale de revenus, de développement et de fonds pour l'éducation. Les entreprises soucieuses de l'éthique devraient investir dans l'amélioration des normes, et non disparaître, dit-elle.

Des diamants cultivés en laboratoire au siège de la société Diam-Concept à Paris, alors qu'ils poussent dans un réacteur à plasma. - Faire pousser en quelques semaines des diamants identiques à ceux extraits d'une mine, et moins chers : c'est le pari réussi de la start-up Diam-Concept, basée dans le nord de Paris, qui s'apprête à intensifier sa production, profitant de la percée des pierres de laboratoire sur le marché de la joaillerie. (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP) (Photo by LIONEL BONAVENTURE/AFP via Getty Images)
Diamants cultivés en laboratoire au siège de la société Diam-Concept à Paris, alors qu'ils poussent dans un réacteur à plasma. Photo : Lionel Bonaventure/AFP via Getty Images : Lionel Bonaventure/AFP via Getty Images
"Ces entreprises ont gagné des millions et des millions de dollars grâce à l'exploitation minière. Maintenant, quel pourcentage des bénéfices sont-elles prêtes à reverser et à soutenir le développement de l'industrie qui les a essentiellement maintenues en vie pendant des décennies ?

Son inquiétude ne concerne pas seulement les mineurs, précise Mme Primus. "Il s'agit de la capacité du gouvernement à financer le développement du pays grâce aux contributions et au PIB provenant de l'industrie minière, des familles des mineurs... tout l'écosystème de l'exploitation minière sera affecté par ce changement.

L'essor du marketing "éthique" pour les pierres précieuses fabriquées en laboratoire survient également alors qu'il existe sur le marché des pierres précieuses et des produits en or certifiés issus de l'extraction équitable. "Il semble que nous ayons abandonné avant même d'avoir essayé", déclare Primus. "Si vous n'avez pas essayé de soutenir les mineurs dans l'extraction éthique de l'or, comment pouvez-vous savoir que cela ne fonctionnera pas ? Si votre première option est de mettre des millions de personnes au chômage, il y a quelque chose qui ne va pas.

Les diamants synthétiques sont physiquement identiques aux diamants extraits. Ils sont créés en laboratoire à partir d'une minuscule "graine" de diamant, constituée soit dans une chambre à haute température et à haute pression, soit à partir de gaz en circulation, et décomposée en éléments atomiques. Ils sont nettement moins chers - environ un tiers du prix d'un diamant équivalent extrait. Si les diamants occupent une place prépondérante, d'autres pierres précieuses sont également cultivées en laboratoire.

Le marché international des pierres synthétiques est en pleine expansion. La pandémie a fait chuter les ventes de diamants extraits des mines, mais même avant 2020, elles étaient en déclin - la production avait chuté d'environ 5 % chaque année depuis 2017. Entre-temps, le marché des diamants cultivés en laboratoire, même s'il ne représente encore qu'une petite partie du marché, s'est développé, augmentant de 15 à 20 % en 2019 selon le rapport Bain sur les diamants.

Un diamant solitaire cultivé en laboratoire.
Un diamant solitaire cultivé en laboratoire.
Photo : Chirag Zaveri/Getty : Chirag Zaveri/Getty Images/iStockphoto
Le rapport conclut que le marché minier est confronté à deux perturbateurs majeurs : la croissance des gemmes cultivées en laboratoire et l'intérêt croissant des consommateurs pour l'éthique et la durabilité.

Ils présentent les choses en termes de "décision éthique" alors qu'à mon avis, c'est tout le contraire", déclare Cristina Villegas, directrice de l'exploitation minière de l'organisation à but non lucratif de développement Pact. "C'est s'éloigner complètement des aspects sociaux de la durabilité.

Mme Villegas travaille avec de petites communautés minières à l'échelle internationale. "Lorsque vous vous retirez, les prix chutent et vous abandonnez des communautés entières", dit-elle.

L'effet "diamant de sang
Les problèmes de réputation des diamants ont pris de l'ampleur en 2006 avec le film à succès "Blood Diamond". Depuis, les ONG et les journalistes ont mis en lumière les problèmes liés à l'exploitation minière, notamment le travail des enfants, la dégradation de l'environnement et les conditions dangereuses.

"Beaucoup de gens ont regardé le film Blood Diamond", déclare Sam Johnson, porte-parole de Novita Diamonds, qui vend des pierres fabriquées en laboratoire. Le site de l'entreprise les présente comme "les seuls diamants véritablement éthiques sur le marché".

Des mineurs cherchent des diamants près de Koidu, dans le nord-est de la Sierra Leone, près de la frontière guinéenne, sur une photo d'archive datant de 2004. L'approche hollywoodienne des "diamants de la guerre" a attiré l'attention sur la façon dont les pierres précieuses associées à la richesse et au glamour ont trop souvent été synonymes de guerre et de souffrance en Afrique. Le film "Blood Diamond", qui est sorti le vendredi 8 décembre 2006 dans les salles de cinéma américaines, se déroule à la fin des années 1990 en Sierra Leone, alors que ce pays d'Afrique de l'Ouest était en proie à une guerre civile au cours de laquelle des diamants introuvables auraient financé des combattants qui coupaient les mains des gens à la machette et brûlaient des villages entiers. (AP Photo/Ben Curtis, file)
Des mineurs cherchent des diamants près de Koidu, dans le nord-est de la Sierra Leone, près de la frontière guinéenne, en 2004. Photographie : Ben Curtis/AP
Il affirme que son activité a augmenté d'environ 400 % au cours des 18 derniers mois, et que de nombreux clients s'inquiètent du travail des enfants ou des implications éthiques des diamants extraits. "Les diamants cultivés en laboratoire sont créés dans un laboratoire de haute technologie avec du matériel de haute technologie. Il n'y a pas d'enfants impliqués", précise-t-il.

Mais les experts affirment que la couverture médiatique et les récits dramatisés peuvent se retourner contre eux et stigmatiser les communautés minières. Le professeur Saleem Ali, spécialiste des mines et de la société, affirme que de larges pans du secteur ont été réformés, mais que la perception du public ne l'a pas été. "Il y a eu l'épisode de la Sierra Leone et les problèmes de la RDC, mais c'était il y a 10 ou 15 ans, et une législation claire a été adoptée pour y remédier", explique M. Ali.

Alors que certaines parties du secteur minier connaissent encore des problèmes majeurs, les boycotts n'aident pas les communautés minières. "Nous devrions essayer de résoudre le problème plutôt que de couper le cordon ombilical pour ne pas avoir à le gérer", explique M. Ali.

M. Villegas fait valoir qu'environ 80 % des diamants sont aujourd'hui traçables et cite d'autres certifications, comme Fairmined Gold. "Si vous revendiquez l'éthique, pourquoi ne pas vous appuyer sur les efforts de réforme ? demande M. Villegas. "Des efforts qui s'approvisionnent auprès de mineurs qui ... sont sur la voie de faire ce qu'il faut, au lieu de s'en éloigner ?

Transformer le marché
Bien qu'elle ait fait la une des journaux, l'évolution des achats de Pandora ne sera pas très importante. En 2018, moins de 1 % de ses pierres ont été extraites.

Mais le plus grand bijoutier du monde a de l'influence. En annonçant le passage à la fabrication en laboratoire, Pandora a déclaré vouloir "transformer le marché". Dans une interview accordée à Bloomberg, le PDG de Pandora, Alexander Lacik, a déclaré à propos de cette initiative : "Nous appliquons le muscle du marketing. Nous nous lançons à fond".

Mads Twomey-Madsen, vice-présidente de la communication d'entreprise et du développement durable chez Pandora, a répondu à la question de savoir si le fait de présenter les produits fabriqués en laboratoire comme étant plus "éthiques" était trompeur : "En fait, nous n'avons pas fait cette déclaration".

Il a ajouté que l'entreprise se concentrait sur la durabilité environnementale, dans le cadre d'un changement plus large visant à rendre l'entreprise neutre en carbone. "Pour que Pandora devienne une entreprise à faible émission de carbone, c'est la bonne façon de procéder pour nous", a-t-il déclaré.

L'actrice américaine AnnaLynne McCord lors de l'événement lab cultivated diamond à Hollywood en 2015.
L'actrice américaine AnnaLynne McCord lors d'un événement consacré aux diamants cultivés en laboratoire à Hollywood en 2015. Photographie : Robin Marchant/Getty Images
Ceux qui vendent des pierres synthétiques affirment également qu'ils élargissent le gâteau plutôt que d'en prendre une part. Pandora affirme que les pierres synthétiques sont moins chères et qu'elles créeront un nouveau marché pour les diamants. "Gardez à l'esprit que nous ne ferons même pas une entaille au marché des diamants extraits, car la quantité que nous utilisons est si faible que je doute que vous puissiez en voir les effets d'entraînement", ajoute Mme Twomey-Madsen. Si le marché se développe, Ali affirme que "ce n'est pas forcément un jeu à somme nulle".

L'affirmation selon laquelle les pierres précieuses fabriquées en laboratoire sont plus respectueuses de l'environnement est complexe. Un rapport commandé par le secteur des diamants extraits a conclu que les diamants extraits produisaient moins de CO2 que les diamants synthétiques, mais n'a pas tenu compte de l'impact total de la création d'une mine. Pandora affirme que si elles étaient produites en utilisant 100 % d'énergie renouvelable, ses pierres fabriquées en laboratoire ne produiraient que 10 % des émissions d'un diamant extrait.

Selon Ali, les entreprises de diamants synthétiques sont plus solides en matière d'environnement : les diamants fabriqués en laboratoire peuvent être produits à partir d'une énergie 100 % renouvelable.

"Je pense qu'elles peuvent faire valoir l'argument environnemental, et c'est juste", déclare-t-il. "Sur le plan social, je pense qu'ils doivent être très prudents. Elles ne fournissent pas autant d'emplois que l'industrie minière du diamant. Et ils ne les fournissent pas là où ils sont le plus nécessaires."